【创谈】IP怎样改变小镇命运?

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楼主 2020-05-22 14:19:25
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导读


在工业化狂飙突进的时代,IP是无法在产业链上拥有较大话语权的,因为工业流水线上的每个产品都需要在标准化的流程里获取到大量的复制能量,因为复制,所以就能快速占领市场,因为复制,所以就能更广泛地渗透进日常生活。但是,在智能化制造时代,产业链的控制权开始从B端转移到C端。C端通过智能工具可以即时地对产业链形成反向控制,影响上下游的供应链系统,从而为个性化生产提供可能,为消费者的个性化表达提供空间。而消费者个性化表达的核心就是IP,个性化生产的内在灵魂也是IP。特色小镇作为一个综合性的空间产品,未来将承载更多的个性化生产者和个性化产品,当众多的IP怀着物以类聚的理想聚集到小镇,这个小镇也就拥有了自己的IP,小镇的命运从此也就不同了。


IP重构了特色小镇的规划策略体系


1、横向重构:以IP引领的多规合一

特色小镇在规划过程中要紧紧围绕着IP来进行。小镇的空间尺度非常有利于多规合一的技术落地。而且小镇上的部门壁垒较小,甚至可以忽略不计,很容易就能够实现部门之间的联动,这是多规合一的组织保障。最重要的一点是,小镇内部的规划参与者需要与外界的规划设计者之间达成小镇的IP共识,在IP内涵、IP外延、IP表现形式、IP产业链条、IP运作模式等方面形成一致性共识。这个共识的形成将有利于把小镇IP基因贯穿到文化规划、旅游规划、产业规划、交通规划、土地规划、公共服务规划、营销规划、建筑工程设计、投融资规划等各个方面。


2、纵向重构:IP引领的全生命周期规划运营

目前的很多小镇都希望找到一个公司来帮助他们解决全部问题。这种诉求是来自市场的一种本质诉求,体现的是小镇发展的真实规律。一个公司需要有能力给小镇导入IP,也需要有能力给小镇导入产业,还需要有能力给小镇导入资本,还需要有能力给小镇导入运营商,基本上小镇所需要的产业链要素都需要通过一个公司来实现。这样做的好处是,可以把一个公司的发展周期与一个小镇的生命周期捆绑起来,这样,公司和小镇之间的利益就密切关联起来了,彼此能够共享发展资源,共享发展成果。对于小镇品牌角度来说,以IP引领的全生命周期规划运营模式可以避免不同公司在理念、技术、价值观上的差异给小镇IP造成的影响,从而保障小镇IP保持较为恒定的特征,利于品牌建设形成持续价值。从小镇财务角度来说,以IP引领的全生命周期规划运营模式可以节约小镇的财务成本,一个公司去为小镇提供规划、投资、运营管理、营销等全方位的服务,这种一条龙的流程是最节约成本的,也是最高效的。因为整个流程中,规划端、投资端、运营端、营销端都可以共享信息、共享资源,彼此的协作效率也非常高。可以说,这种一条龙式的服务也是集约型的服务。


未来的小镇一定是集约型的小镇,集约型小镇必然需要集约型的一条龙服务。而集约型的一条龙服务也只有生态型的企业可以提供。在旅游行业,这样的生态型企业被人们成为O2O生态圈企业。


特色小镇生态化打造的五个IP逻辑


1、一个IP贯穿一条龙服务的特色小镇生长逻辑

规划:寻找小镇的IP内核,实现规划各个环节之间的价值分享和技术协同,打造出具有符合小镇生命周期和产业理性的规划方案;


投资:依托小镇IP的生长周期,针对IP形成的产业链各个环节,设计出符合小镇的投融资模式,为小镇导入持续、健康的资金流;


运营:根据小镇的历史特点和产业特性,帮助小镇构建起符合小镇体量和规模的运营方案,将IP的成长过程与小镇运营过程实现深度捆绑;


营销:以IP为品牌灵魂,构建起小镇独特的品牌识别系统,打造IP引领的小镇品牌营销系统解决方案;


服务:将IP理念持续地注入到服务过程中,打造IP至上的服务系统


2、一个IP连接一群利益相关者的特色小镇组织逻辑

地方政府:依托核心IP,地方政府在目的地形象传播、招商引资方面能够掌握较大的话语权,并通过IP构建起统一协调的目的地治理体系;


投资者:借助IP的影响力和持久性,投资者能够降低投资风险,投资者所投项目也能够围绕着IP实现相互协调和互补,避免恶性竞争;


当地居民:当地居民本身的民风民俗就是IP内涵的重要组成部分,当地居民既是IP制造者,也是IP拥有者和分享者;


规划运营服务机构:IP的生产者、设计者、运营者,参与IP的全生命周期运作,为小镇导入IP,并全程提供IP相关服务;


游客:IP最终是服务于游客的,IP的变现也必然要通过游客来实现


3、一个IP打通一个吸引物体系的特色小镇运营逻辑

核心吸引物:核心吸引物是IP最重要的承载者和表达者,通过IP构核心吸引物的强大传播力,成为目的地的代言者。


重点吸引物:围绕核心吸引物进行重点吸引物的布局,重点吸引物较为均衡地布局在目的地的各个板块,重要吸引物决定着目的地的格局;


基础吸引物:基础吸引物的布局相对来说比较分散,也比较广泛。存在的价值是满足消费者最基础的体验要求;


无形吸引物:承载IP的最精髓部分,隐藏在目的地不同吸引物的背后,虽然无形,却能够影响消费者的价值观;


有形吸引物:直接面对消费者的体验,直接作用于消费者感官。


4、一个IP影响一个城市群体系的特色小镇补位逻辑

产业补位:特色小镇与周边城市群之间形成产业链相关者,小镇支柱产业是整个城市群产业链上的重要一环;


品牌补位:特色小镇的品牌与周边大中城市之间的品牌形成互补效应,在共同区域文化背景下,形成既有竞争、又有协同的城市群品牌系统;


投资补位:一个特色小镇的投融资活动往往依赖于上一级政府设立的相关投融资平台,要在全局的投资格局下寻找自身的投资价值;


体验补位:有些小镇的游客导流能力不强,往往需要依托周边的大景区或者大城市实现导流,要充当大景区和大城市的体验补充,做好消费者整个旅游体验计划中的配角。


5、一个IP串联一个体验系统的特色小镇消费逻辑

生理体验:通过满足吃住行游购娱的基本欲望而达到的物质满足,这是游客最基础的消费体验,这种生理体验也是导入IP的生长土壤;


情感体验:附加在物质满足之上的情感满足,这样的情感满足往往需要通过产品设计中植入的情感元素来实现,是IP的表达主体;


文化体验:隐藏在旅游产品和旅游项目背后的无形体验,是最容易表达目的地差异性和厚重性的一种体验,是IP的灵魂根基;


技术体验:在互联网、物联网、VR、AR、大数据等技术植入旅游产品之后,相关的技术体验也就成为旅游体验的重要组成部分,是IP的技术载体。


在以上五个逻辑的支撑下,特色小镇的生态化打造也就具备了基础。对于特色小镇来说,传统的单向度的技术已经不再适用。单向度的技术造就的是粗放式的小镇,那样的小镇注定要被城市化的浪潮淹没,而五个逻辑构建起来的生态化的技术体系则是未来特色小镇得以立足的根基,也是特色小镇IP生命力的源泉所在。


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